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“目前没有说卫生巾含绒毛浆就会致癌，但是有些不正规的黑心作坊回收二手过期卫生巾制成的劣质绒毛浆对咱们女生的身体是有危害的......”这个在直播间向粉丝介绍健康知识的并不是某个科普类博主，而是快手的直播带货主播李建，在快手上被粉丝们亲切地称呼为“大姨夫”的主播。

“冥冥之中似有天意，我和雨森都是从传统行业到新媒体领域转型，路上相逢原本以为只是一次转身的尝试，没想到就这么共同走过了三年。”李建说，如今雨森的新媒体团队已经从最初的两三人，扩充至40人左右的团队，快手上的粉丝也突破420万，2022年，雨森也成功入选快手百大快品牌名单。

（图源：雨森卫品直播间）

自学：带着诚意他从互联网小白转型企业主播

在成为“大姨夫”之前，李建是一个连网上购物都不会的“互联网小白”。从事水利工程的他又先后开了两家公司，主要承接测绘、劳务等传统项目，与互联网行业相距甚远。“后来公司并入国企，我也做上了中层管理，每天的生活规律又清闲。”

原本以为自己的人生就将这样按部就班地走下去，直到2018年，工程行业不景气，项目验收管理加强，工程项目难接，工程款难批，项目推进举步维艰。李建的生活第一次遭遇滑铁卢，“每天愁到睡不好觉，在公司也总觉得无所事事。”

在朋友的推荐下，李建刷起了快手短视频，以此来缓解生活的焦虑。“一开始我也只是看一些搞笑类的短视频，偶然一次刷到了一条卖货广告，点进去品牌正好在直播，一下子就被直播间那种氛围给吸引了。”接连几天，李建早上一睁眼就开始看直播，直到凌晨才肯放下手机，每天在快手上花的时间都超过了20个小时。

别人看直播带货是为了抢到物美价廉的商品，李建则是为了学习。“我看‘李大公子’卖羽绒服两三分钟就能卖掉上千件，我那个时候不懂互联网，也能看出这个是未来的新趋势。快手上有一些培训课程，有一些专业的讲师会教各个模块都是什么，流量从哪里来的，我就每天自己做笔记，学了一段时间我感觉直播卖货这件事我也可以做。”

很快，第一个检验学习成果的机会就来了。2019年，李建得知一个老乡开了一家化妆品公司，手里囤积了一批彩妆护肤品，国产品牌线下渠道不好销售，李建便和老乡商量在快手平台上做“打榜”。所谓的打榜，就是商家在主播直播时刷礼物并进入排行榜的前三名，这样该主播的观众就会收到挂榜直播的通知，从而引流到品牌直播间。

从理论到实践，李建心里也颇为忐忑，“第一次确实没有底，做了很多准备工作，各种测算，当时想着只要不赔钱就行。”李建没想到的是，1万元本金，不但没有赔，两个月后他还赚回了10万元。

首战告捷，不但让李建更加坚定要走直播带货这条路，不菲的成绩也让他拥有了一块有说服力的敲门砖。2020年，经朋友介绍，李建先后接触了两家有转型线上渠道需求的品牌，其中一家公司建厂时间更久，但创始人年纪较大又较为传统，对于直播带货这种“新鲜玩意儿”不敢投入太多成本。

第二家公司，正式成立于2006年，主营生产生活用纸、护理卫品、一次性医疗用品等产品的雨森集团。彼时的雨森集团线上渠道销售占比不到5%，而市场上同类产品的线上销售占比在15%左右，线上化转型迫在眉睫。

李建与雨森的第一次见面双方都很局促，创始人坦言对直播带货领域并没有特别了解，但是愿意尝试新鲜事物。李建则是带着过往的经验以及提前对雨森集团做的功课，有针对性地向创始人说明自己的计划和理念。或许是满满的诚意，又或许是李建充足的自信，雨森被打动了，2020年7月双方建立了合作关系，李建成为了雨森的第一位主播。

（主播李建图源：采访对象供图）

考试：从0到1的“大姨夫”聚起了420万粉丝

三年里最辛苦的还是第一年，人设的打造、团队的搭建、风格的确立......一切都要从0到1。

最初李建一直在想，大主播们都有一个好记的名字，“辛巴”“散打哥”“钢蛋儿”，自己的名字和歌手李建重名，“雨森”又似乎没有记忆点，叫什么才能和自己卖的东西契合呢？冥思苦想仍未解，直到有一天，李建和卫品事业部的工程师闲聊时，工程师对他说，“我看你直播的时候总讲女生‘大姨妈’的事儿，不如你就叫‘大姨夫’吧。”

一句随口的调侃，李建却觉得“大姨夫”正是自己找寻已久的“代号”。“‘大姨夫’听起来多亲切啊，直播间的不都是我的家人们吗。”带着“大姨夫”这个标题开启直播，直播间的观众们果然觉得新奇又好笑。在雨森的评论区里总能看见有粉丝留言：“‘大姨夫’几点开播啊？”“‘大姨夫’明天还播吗？”。

（疫情期间的粉丝评论图源：雨森卫品直播间）

有了特殊的称号仿佛有了特别加成，“大姨夫”李建开始不眠不休地做方案、选品、复盘，“直播这个行业刚出来的时候，大家都不看好，团队也招不到什么人，那会儿所谓的团队就是老板的侄女、儿子过来帮忙的。虽然团队没什么人，但直播间里的家人多啊。不管多难多累，就算只剩下我一个人都得干好活儿。”由于团队只有两三个人，李建只能事无巨细地亲自负责每一件事。

为了让直播间的气氛活跃起来，李建每天除了盯着直播相关事项，还要抽空看一看当天的热点事件。“你不能上来就卖东西，开始你得找一些有趣的吸引人的话题跟大家聊几句，再用一些话术自然地转到卖货。这样气氛也热闹起来了，带货的节奏也有了。”

“其实第一次直播我没什么担心的，反正刚开始也没多少人看，你也不会指望一场直播就爆火。只要粉丝增量是在预期内，总体保持合理增长就行，重点是要把货给卖出去。”

抱着把货卖出去的心态，“大姨夫”迎来了第一场大战——2020年的双十一。这是李建加入雨森后参与的第一个电商购物节，团队在月初就开始规划，从工厂选品到直播顺序，每个产品的直播用时，最大让利几成，预期销售额多少，每一条细则都需要很久的讨论才能最终确定。“卫生用纸不像化妆品利润高，我们做不到别的直播间送手机送上千元大礼包的，只能尽可能地给更多的优惠，再保证产品的质量和发货速度。”

（给粉丝准备的专属大礼包图源：采访对象供图）

雨森集团在保定满城和辽宁台安都建设了生产基地，团队会根据直播带货的订单情况，实时调整规划生产路线，这样在保证质量的情况下能够加快生产、发货的速度，保证每天都现货现发。

这场战役李建还是顺利拿下了，双十一活动的GMV达到了500万，远远超出他们的预期。“其实在3号到4号那几天我非常焦虑，团队也都很焦虑，我们定了很多战略，找了很多主播打榜，最后结果是好的，说明我们做对了。”

如今，雨森的新媒体团队已经从最初的两三个人，扩充至40人左右的团队，包含后台、主播、商务、视频制作、助播、选品、发货等多部门和职能。快手平台的粉丝也突破了420万。

毕业：转型成功重回管理让团队更严谨

直播三年，李建从一个带货的销售逐渐当上了运营顾问，从管理的角度看直播业务，他最大的感受是，直播带货这件事需要天赋。

随着团队逐步扩大，公司更为注重直播业务，开始给团队定期培训。李建也还是会像当初入行时一样，有空就看看快手上的培训课程，偶尔还去外地的主播培训基地学习，回来后再把笔记课件分享给团队。

团队里有个小伙子，跟着李建播了一年，认为自己已经学会了“大姨夫”的那套带货秘诀，想要自己出去单独试一试。李建不仅同意了，还大方地表示可以提供帮助，“如果你有什么需要帮忙的，可以随时找我。”

两个月以后，小男孩回到了李建的团队，与其说不解，更多的是不服。李建依然欢迎他回来，也像之前一样倾囊相授，李建说，“你的眼睛里没有我当初的那股拼劲。”

回顾这三年的直播生涯，李建对自己的评价是“狠”“有规划”“有原则”。“我想做直播带货，就会20个小时不眠不休去研究。每一场直播结束后，我都要去复盘去总结去训练，每一个产品从生产源头就要了解掌握。比如说我要卖卫生巾，就得去了解女性生理知识，这样粉丝才会相信我卖的产品是安全的科学的。”

（凌晨的复盘会图源：采访对象供图）

曾经对自己的要求有多严苛，如今对团队也就同样严格。去年团队新签了一位主播，作为助播在李建的直播间里带货。在上芦荟精华湿巾产品时，助播因为对产品不熟，拿错了样品。李建称，原本他可以利用话术转圜，但他并没有这么做，而是直接指出了助播的错误，道歉之后继续直播。

下播后，助播和李建大吵一架，助播认为李建在故意针对她。原本后续其他工作，但李建选择单独和这个助播聊了半小时。半个小时后，助播红着眼睛出了办公室，至此以后，每次直播，助播都会准备好一个本子随时记录遇到的问题以便复盘。

“严于律己是一定会有收获的”，李建说。2021年的双十一，恰逢发高烧，因为担心吃完退烧药犯困，李建不敢吃药熬过了直播。不过，长期关注“大姨夫”直播的粉丝还是发现了李建的不适，纷纷留言询问。又过了两天，李建收到了一个包裹，里面是退烧药和厚棉衣。原来是粉丝寄给了发货的仓库地址，再由发货地转寄给李建。

如今的李建已经很少直播了，更多的时间在进行达人分销的探索，整日出差奔赴各大主播的直播间，据悉，“大姨夫”已经与闫学晶、歌手赵鑫、马洪涛、十三姨、猫七七等网红达人进行了合作。“跟达人合作也挺有意思，有时候我还会直播跟其他主播pk，和粉丝互动是我的强项，开几句玩笑就能把对方的流量拉到我的直播间。”

（打榜连麦图源：采访对象供图）

李建表示，达人分销的GMV很高，例如“爱唱歌的农村娃刘斌”，开播不到两个小时，销售额就达到了300万，转化率高达118%。目前，雨森借助品牌自播+达人分销模式，在快手平台的月均GMV已经达到1800万以上，品牌日播均GMV也稳定在60万左右。

“从开始直播的那一天开始，我的生活就只剩下直播了。等团队再更成熟一些，再推进一下其他平台的直播，我就该好好休息了。”李建说，“也不一定，或许我还能在快手上尝试做做直播培训，当个讲师。”

（北青邵雨婷）

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