国货美妆比拼:业绩两极分化,大单品成关键

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截至5月5日,珀莱雅、贝泰妮、水羊股份、丸美股份等国产美妆品牌已陆续发布2023年及2024年一季度财报。2023年,各美妆品牌业绩呈现两极分化的特点,珀莱雅、丸美股份等在大单品、第二增长曲线凸显的背景下,实现营收、净利双增。而水羊股份、贝泰妮则出现增利不增收、增收不增利,华熙生物更是出现营收、净利双降情况。

业绩:珀莱雅双增,华熙生物双降

2023年国产美妆品牌业绩出现两极分化。其中,珀莱雅以近90亿元营收坐上国产美妆老大位置,而华熙生物出现营收、净利下滑的情况。

财报数据显示,2023年,珀莱雅营收、净利润分别实现39.45%、46.06%的增长幅度,坐上国货美妆老大的位置。89.05亿元营收规模,超400亿元的市值体量,珀莱雅被认为拥有了足以与欧莱雅同台竞争的筹码。

同样实现营收、净利增长的还有丸美股份。2023年丸美股份营收、净利润分别增长28.52%、48.93%,而22.26亿元营收是其上市以来最好的成绩。丸美股份这样评价过去的一年:“2023年是公司线上转型发展突破之年。经过持续三年的变革调整,公司在产品、品牌、人群、渠道、供应等方面全面突破,在竞争白热化的市场环境下仍然实现了较好的营收及利润增长。”

与上述品牌营收、净利双增不同,华熙生物2023年营收、净利润分别下滑4.45%、38.97%。其中,功能性护肤品业务实现收入37.57亿元,同比下降18.45%,占公司主营业务收入的61.84%。水羊股份则出现增利不增收的情况,根据财报,2023年水羊股份实现营收44.93亿元,同比下降4.86%;净利润为2.94亿元,同比增长135.42%。而贝泰妮2023年出现增收不增利情况,净利润下降28.02%。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来,推出符合消费者需求的产品以及有效的营销策略是美妆品牌实现业绩增长的重要条件。

值得注意的是,从整体市场来看,本土美妆品牌正在打破欧美外资巨头独大的局面,越来越多国货品牌抢占美妆市场份额。

2023年“双11”,珀莱雅成为天猫护肤品牌销售额榜单第一,超越欧莱雅。薇诺娜排在第五,自然堂、可复美等国货闯进前20。彩妆方面,珀莱雅旗下彩棠位居第二,仅次于欧莱雅旗下的圣罗兰,花西子位居第九,毛戈平、花知晓、卡姿兰等闯进前20。

大单品:丸美股份出圈,水羊股份乏力

北京商报记者发现,部分品牌业绩增长与其大单品、第二增长曲线的成功打造有积极重要的关系。

2023年,珀莱雅主品牌营收为71.77亿元,同比增长36.36%。光大证券股份研报显示,2022年前三季度珀莱雅大单品收入的比重超35%,且大单品复购率超25%。另据公开报道,珀莱雅在2024年3月成为天猫护肤类目商品交易总额最高的品牌,而珀莱雅在当月产出最高商品交易额的单品包括双抗精华以及与红宝石精华同系列的红宝石面霜。

珀莱雅也曾多次表示了大单品策略对于业绩的贡献,同时也毫不掩饰对于大单品政策的继续推行。“推大单品策略,搭建品牌矩阵。”珀莱雅高层多次公开表示。

除了大单品的成功,过去一年,彩棠以不慢的速度出现在大众视野,成为珀莱雅的第二增长曲线。这一年,彩棠收入突破10亿元规模。

丸美股份的增长同样有迹可循。2023年,丸美股份旗下彩妆品牌恋火迅速出圈,营收规模达6.43亿元,同比大增125.14%,在销售总额中的占比提升至28.92%。而在2020年,该品牌的营收仅为1500万元。丸美股份也在财报中坦言恋火的成功。

反观水羊股份,虽已搭建多品牌阵容,旗下包括自有品牌御泥坊、大水滴,以及2022年底收购的法国高端护肤品牌伊菲丹EDB等,但如果说到大单品,水羊股份至今依然拿不出具有说服力的品牌。与此同时,主品牌御泥坊发展乏力。2023年1月到11月,御泥坊淘系及抖音均下滑超过40%。而在产品的核心成分方面,水羊股份至今无所出。贝泰妮同样如此,在主品牌薇诺娜营收占比超90%之际,依然没有可撑得起第二增长线的品牌。虽然薇诺娜宝贝被寄予厚望,但目前体量依然较小。

“多品牌发展可以降低企业的经营风险。单一品牌在市场波动或竞争加剧时可能面临较大的风险,而多品牌发展可以分散风险,提高企业的稳定性。”江瀚说。

研发投入:华熙生物最舍得,珀莱雅掉队

对于国货美妆企业而言,在与外资巨头竞争的舞台上,最终都将回归到研发力、产品力层面,研发的投入依然是底线。

值得注意的是,珀莱雅虽然成功坐上国产美妆老大位置,但在研发投入方面却远低于同行业其他品牌。2023年,珀莱雅研发费用投入为1.74亿元,虽然较上年同期有35.59%的增长,但营收占比仅为1.96%,远低于同行业其他品牌。2023年,华熙生物研发费用为4.46亿元,同比增长14.95%,营收占比为7.35%;贝泰妮研发费用投入2.99亿元,同比增长17.32%,营收占比为5.41%。。

此外,珀莱雅引以为傲的大单品、红宝石精华、双抗精华迭代时间也才三年时间,核心成分“环肽-161”推出也才不足一年时间,反观欧莱雅的玻色因已经过20年的发展,雅诗兰黛的小棕拼也已经迭代到第七代。

再看丸美股份的恋火,在“大权独揽”的丸美股份大框架下,恋火的出圈像一个奇迹。据了解,在恋火品牌主理人王玉莹的主导下,恋火以一种“在丸美体外独立运作”,不受原团队影响的模式成功爆发。王玉莹曾就职于欧莱雅、雅诗兰黛等企业,曾操盘魅可(MAC) 、植村秀、欧莱雅等国际彩妆品牌的发展,具有丰富的美妆行业工作经验。值得一提的是,在一手缔造了恋火出圈之际,王玉莹离职的消息传得沸沸扬扬,这也让丸美股份增长的不确定性进一步凸显。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,在化妆品行业,产品的研发和创新是保持竞争力的关键。因此,各美妆企业需要适当增加对研发的投入,增强品牌自身竞争力,推动企业持续健康发展。

各品牌也意识到研发的重要性。丸美股份方面表示,未来将进一步深化大单品策略,建立周期性研发分级机制,构建创新型研发模式,突破关键技术和核心原料的研发和转化。

水羊股份相关负责人对北京商报记者表示:“研发费用的不断投入将会是水羊股份未来的主线。”2023年,贝泰妮研发金额投入为3.35亿元,占营收比例升至6.07%,同时,贝泰妮投资超4亿元的中央工厂已建成投产。

进入2024年,各国货美妆品牌增长已经初现端倪。2024年一季度,珀莱雅营收、净利润分别增长34.56%、45.58%;丸美股份营收、净利润分别增长38.73%、40.62%;贝泰妮营收、净利润分别增长27.06%、11.74%。

北京商报记者 郭秀娟 张君花

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